【摘要】醫院文化已成為醫院生存和發展的基礎和精神支柱。醫院文化建設是一個持續的過程，醫院品牌建設則會推動醫院文化建設向深層次發展。本文論述了醫院品牌建設的內涵、作用和重要性，以及其所產生的品牌聯動效應對醫院文化建設產生的影響。

21世紀是一個文化沖擊的世紀，文化的力量將越來越多地顯示出無可比擬的優勢作用。企業能否培育自己的文化力并有效發揮作用，將決定其在新世紀的生存與發展。醫院文化作為企業文化的一種類別，正在醫療市場的競爭中凸顯其重要性，成為醫院生存和發展的基礎和精神支柱。而在目前激烈的市場競爭中，品牌建設已成為現代醫院生存和發展的先決條件。所以大力實施品牌建設經營戰略將推動醫院文化建設向深層次發展，進一步拓展和延伸醫院文化，提升醫院的核心競爭力。

1、品牌建設的內涵

要實施品牌經營戰略，就要知道什么是品牌。在營銷學中，品牌就是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售或者某群銷售的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。而對于醫療衛生行業，醫院品牌就是用以識別一所醫院或一項醫療服務產品，并使之與其競爭醫院及競爭醫療服務產品區別開的名稱或標志。從某種意義上來說，醫院的品牌就代表著醫院的特色。

品牌的含義具有六層意思：一是屬性，二是利益，三是價值，四是文化，五是個性，六是使用者。這其中價值、文化和個性是品牌持久的含義，他們構成了品牌的實質。

在醫院的品牌建設中，無論是整體品牌建設（如整個醫院）還是個體品牌建設（如一個科室或一項服務），所蘊涵的價值核心應該是集中于醫院核心文化理念的，所包含的文化屬性應該是歸結于醫院整體文化屬性的，所體現的個性特點應該是不脫離醫院總體特征的。所以，醫院品牌不同于醫療服務產品，他的概念要比醫療服務產品廣泛得多，它不僅只意味著高質量的醫療服務和良好的醫療信譽，更強調著優秀的醫院文化。

2、品牌建設的作用

在醫療衛生行業走向市場經濟的過程中，醫院所面臨的就是要在激烈的競爭中發展自己的事業，為此提高對醫院品牌建設的認識，導入品牌理念對醫院未來的生存和發展具有十分重要的意義：

(1)實施品牌建設有利于樹立醫院良好的形象。通過創建品牌可不斷提升醫院的形象和信譽，從而提升醫院的無形資產，最終增強醫院的吸引力。

(2)實施品牌建設有利于確立患者偏好：知名的品牌給人以高信譽、高質量的印象，同時提高醫院的知名度和美譽度，提供一個良好的認同氛圍，從而取得患者的認同偏好。

(3)實施品牌建設有利于增強醫院的凝聚力。優秀的醫院品牌散發著優秀醫院文化的魅力，使全院上下形成統一的價值觀和價值標準，達成共識，從而增強醫院的凝聚力。

所以，一個醫療服務產品要成為一個品牌，就要通過提高技術含量、創新服務特色、擴大宣傳力度、注入價值理念等途徑，多方面、多角度地進行錘煉和打造。一旦品牌建設成功，就需要啟用品牌營銷模式延續品牌的生命力，反作用于品牌創建過程中的各要素，進而形成差異化的發展模式，推動醫院整體不斷向前，取得競爭中的強勢地位。

3、品牌建設與醫院文化建設

醫院文化是醫院的底蘊和靈魂，是醫院生存的基礎和精神支柱，他有廣義和狹義之分。廣義的醫院文化泛指醫院主體和客體在長期的醫學實踐中創造的特定的物質財富和精神財富的總和。而狹義的醫院文化是指醫院在長期醫療活動中逐漸形成的以人為核心的文化理論、價值觀念、生活方式和行為準則。所以醫院文化包含著四個方面的內容，即物質文化、制度文化、行為文化和精神文化。它的核心是“以人為本”，這也是醫院品牌建設的內涵。圍繞這一核心價值觀，通過醫院品牌創建，可以進一步繼承、充實、提高、創新醫院文化。

醫院品牌建設的一個基礎就是技術創新經營。只有創新才能提升醫療服務的含金量，才能不斷地滿足市場的需求。技術創新就是創造市場，搶占科技制高點，以創新為手段，向高科技要出路，發展過硬技術作為名牌產品，以品牌為醫院在市場定位。而醫務人員的技術創新，將給醫院帶來直接的高品質、高效率、高效果，形成“人無我有、人有我優、人優我特”的領先品牌，這必將引起社會的廣泛關注，在公眾中形成良好的品牌。

我院婦科從2003年起實施“感動服務”品牌，就是建立在我院婦科領先的技術基礎之上的經營戰略。科室在近2年中，圍繞婦科內鏡診療技術，進行了大量的臨床實踐，無論是在手術總量，技術難度，還是科研能力上，均迅速成為本地區的醫療特色之一。2004年又被列入上海市醫學重點專科，打造了一個技術領先精品。

醫院品牌建設中另一個基礎就是加強醫療服務，建立服務特色性、改善服務的便利性、增強服務的情感性。在我院婦科的“感動服務”品牌中，強化“以病人為中心”的服務理念，促進服務行為從被動到主動，從滿意到感動的轉變，推進質量觀念上從傳統的單一質量觀向綜合的大質量觀轉變，進而實現了“全員、全心、全程”的服務新模式。

正因為有了技術創新和醫療服務這兩個支撐點，醫院品牌建設在推進過程中必將加強軟硬件的建設，帶動相關部門和人員共同發展，產生一個聯動效應。這一效應猶如波浪向周圍輻射，形成一種新的文化氛圍，從而不斷地深化和拓展醫院文化。

我院開始“感動服務”品牌建設1年來，婦科形成了既源于原有文化又高于原有文化的新的科室文化，并像一個巨浪對周邊科室產生積極影響。2004年醫院對“感動服務”品牌進行了總結推廣，醫院其他的科室受到這一聯動效應的影響，紛紛把握住自己的技術和服務特點，開始實施新的品牌建設。如上海市醫學重點專科骨科推出了“親情服務”品牌，醫院的干部病房推出了“賓館服務”品牌，心內科監護病房推出了“溫馨服務”品牌，普外科病房推出了“限時服務”品牌等。這些科室所產生的品牌效應首先對本科室人員產生巨大的影響，加強了職工對科室工作的認同感和歸屬感，進而形成了創新、團結、優質、奮進的科室文化。同時，這些品牌效應進一步影響到全院，使醫院上下對服務理念、技術創新、價值觀念、行為準則等有了新的認識和提高，并重新對醫院的物質文化、制度文化、行為文化和精神文化進行充實和提升，使醫院文化得到拓展。

醫院文化的建設是一個長期提升的過程，醫院品牌建設又是一個創新的過程。通過推行實行品牌建設戰略，建立良好的管理體制和運行機制，調動各類人員的積極性，產生一個品牌建設的聯動效應，滲透到醫院建設和醫院管理的每一個角落，營造一個積極、和諧、健康向上的文化氛圍，將使醫院文化內涵不斷延伸，并使之發揚光大，最終提升醫院的核心競爭力。