隨著我國醫療衛生體制改革的深人，醫療服務市場競爭逐漸進人“白熱化”狀態。民營醫院如何在醫療服務市場竟爭中搶得一杯羹，各民營醫療機構的管理者們絞盡腦汁，使出了渾身解數，甚至陷入了價格競爭的僵局，但仍沒有根本好轉。究其原因，筆者認為，根源在于醫療服務的營銷策略。現在，醫療機構的管理者大多采用價格策略、質量策略，忽視了公共關系策略在民營醫療服務營銷中的地位和作用。

1 公共關系及其作用

所謂公共關系，是指社會組織為了達到內求團結、外求發展的目的，運用信息傳播手段，使自己與公眾相互理解、相互協調、相互適應的一種管理活動或職能。公共關系具有五個基本特征：一是公共關系是一種公眾的關系，是社會組織與公眾之間的關系；二是公共關系的性質是一種管理活動或管理職能；三是公共關系活動的手段是借助傳播媒介；四是公共關系的運行機制是通過雙向的信息傳播和溝通，促進社會組織與公眾之問建立良好的信賴、合作關系；五是公共關系的目的是內求團結、外求發展。公共關系，作為一種管理活動或管理職能，它的主要作用有：

（1）樹立形象。公共關系中的形象主要是指人們對某些事物的形狀、狀態、性質、影響等因素進行抽象后得出的總體認識。社會組織的形象，是指社會組織在運作過程中顯示的行為特征和精神面貌，是公眾對社會組織的整體印象和綜合評價。組織形象主要包括產品形象、服務形象、人員形象、環境形象、文化形象和標識形象等。良好的組織形象，對社會組織來說是一筆無形的資產，是無價之寶，它能夠為社會組織的產品或服務創造出一種消費信心，從而提高組織在同行中的競爭能力；能夠為吸引和保留人才創造優越的條件，它是組織生存和發展的根本；能夠為吸引投資提供信譽保證，有利于社會組織獲得更多的資金來源和產品服務銷售渠道。正因為如此，國際企業界把組織形象與人力、物力、財力并稱為企業經營的四種資源，并稱其為21世紀企業發展的動力。

（2）收集信息。信息是具有價值性、有效性、經濟性并可以減少或消除事物不確定性的消息、情報、資料、數據和知識的總稱。現代信急具有量大、速度快和微型化的特點。在當今社會和未來社會，信息作為社會普遍聯系的形式，已經廣泛滲透于人類生活的全部時空，成為現代社會發展的不可缺少的生產要素之一。從公共關系的角度看，組織形象信息、產品形象信息、組織運行狀態及其發展趨勢信息、公眾需求信息等是公共關系活動要注意收集的信息。

（3）傳播的功能。人類社會是人們按照一定的關系結合而成的，是人們相互作用的產物。人與人之間的關系，就是靠傳播來實現的。離開了傳播，就沒有人類。同樣，對一個社會組織而臺，要在公眾中樹立威信、塑造形象，離開傳播是無法實現的。因此，傳播是公共關系活動的基礎和關鍵。根據不同的標準和方法，公共關系傳播可以分為幾種類型：從傳播者的角度看，可以分為人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種；從傳播的信息內容的角度看，可以分為認知層次的傳播、情感層次的傳播和行為層次的傳播了種。

（4）協調的功能。現代社會是一個開放的社會，各部門、各系統之問在不斷地進行物質的、能量的和信息的交換，彼此之間是相互聯系、相互影響的。同樣，社會組織也是一個開放的系統，它與社會其他部門之間、社會組織內部各部門之間也不斷地進行各種交換。因此，協調是現代社會組織管理的需要。從公共關系的角度看，協調、溝通主要是協調組織內部領導與職工、職工與職工之間的關系、協調組織內部各部門之間的關系，協調組織與外部環境、外部公眾、社會各方面交往的關系。

（5）促進銷售的功能。傳統的市場營銷理論把市場營銷組合概括為四個基本策略：產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，簡稱4 PS 策略。在市場經濟條件下，由于不可控的因素復雜，現代市場營銷理論提出了“大市場理論”，在原有策略的基礎上，增加了政治力量策略和公共關系策略。實踐證明，公共關系策略是現代社會組織市場營銷策略中不可缺少的武器。

2 民營醫院公共關系及其特征

所謂民營醫院公共關系，就是把民營醫院作為主體，在其提供醫療服務的運行過程中，運用各種手段使自己與公眾相互理解、相互協調、相互適應以達到內求團結、外求發展、提高綜合效益的醫院管理活動。這里講的“公眾”是指與民營醫院提供醫療服務發生聯系的特定人群、組織和群體，主要有疾病患者及其家屬、醫院職工、醫院業務往來單位、政府衛生主管部門、新聞媒介以及醫院所在的社區等。

民營醫院公共關系除了公共關系的一般特征外，由于主體的差異或特殊性，還有自己的特點：

第一，疾病患者及其家屬對醫院發出的各種信息中，最注重的是醫護人員的技術、態度、醫德水平。因此，醫院的全體職工，特別是醫護人員在醫院的公共關系中作用十分突出。在患者及其家屬的心目中，民營醫院的醫務人員技術與公立醫院的相比是存在一些差距的。

第二，由于醫院的作用以社會效益為重，再加上法律法規的限制，一般情況下，民營醫院的投資方即便有足夠的經費做廣告，但是也未必能夠達到預期的效果和回報，更有個別民營醫院因為廣告問題而身敗名裂，因而醫院的公共關系主要靠新聞媒體的宣傳，特別是對醫療技術水平、科研成果、良好的醫德水平和各種具體醫療事件的報道。

第三，“ 病人至上”的觀念是醫院公共關系的基礎。因為一個醫院的形象主要是由病人及其家屬的公眾通過各種媒介在輿論中造成的。病人是醫院內在氣質和外在形象的直接受益或受害者，他們對失院的評價最具有權威和可信度，也是醫院其他公眾最為注意的信息。

3 公共關系在民營醫院管理中的職能

（1）樹立形象，塑造醫院精神。醫院形象就是醫院通過自身行為展示在公眾心目中產生的關于醫院總體的、概括的印象和評價。民營醫院由于缺乏政府的支持，其形象主要通過醫院的知名度和美譽度兩個基本指標來衡量。在現代社會，良好的醫院形象，是一個醫院最重要的無形資產，它可以通過把握服務對象的消費心理，吸引和穩定患者到醫院就醫；可以增進社會各界對醫院的理解； 可以吸引人才，尋求可靠的物資供應。民營醫院更是如此，良好的知名度和美譽度甚至可以獲得政府支持和其他社會投資。一句話，良好的形象是民營醫院生存和發展的根本。

（2）收集信息，輔助決策。收集和利用信息是醫院開展公共關系活動的基礎工作。及時準確地捕捉信息，進行市場預測，為決策提供依據，是提高決策水平的前提。當今社會，醫院的生存和發展對信息有很大的依賴性，民營醫院更是如此。因而充分掌握信息，自然就成為民營醫院公共關系的基本職能。醫院公共關系收集的信息主要是與醫院經營決策和形象信譽相關的各類信息。一是醫療服務市場供求趨勢信息；二是公眾對醫院的評價信息；三是醫院自身狀況的信息。

（3）傳播溝通，爭取諒解和支持。現代醫院面臨著各種縱橫交錯的社會關系，醫院與公眾彼此利益相關，又同在一個環境中生存，難免產生一些誤解、矛盾甚至沖突。公共關系危機事件的發生，輕則影響醫院正常的工作生活秩序，重則危及醫院的生存和發展。因此，醫院要通過公共關系活動，及時解決出現的各種危機事件，化解公眾對醫院的怨氣，取得公眾的諒解和支持，并進一步優化醫院與公眾的各種關系。所有這些，都離不開公共關系活動的開展。

（4）促進醫院業務的開展，提高醫院綜合效益。醫院公共關系活動的最終目的，就是通過樹立形象、收集信息、傳播溝通等活動，贏得公眾對醫院的信賴，為醫院的經營創造一個良好的環境，吸引更多患者前來就醫，以此擴大醫院的服務，提高醫院的綜合效益。

4 民營醫院開展公共關系必須遵循的原則搞好醫院的公共關系活動，關鍵問題是堅持公共關系的基本原則。

（1）雙方互利原則。為人民服務是我國醫院服務的宗旨，治好病、花錢少是病人擇醫的心理基礎。老百姓選擇民營醫院的原因也是如此，因此醫院開展公共關系工作，必須以更好地同時滿足廣大人民群眾的醫療保健需求，兼顧醫院自身利益為出發點，公眾利益、社會效益和醫院效益并重，在不損害公眾利益和社會利益的基礎上謀求自身的發展。

（2）以誠信為本的原則。信譽，乃經營之本。失掉信譽，就失掉了公眾的信任，失掉了市場，失掉了生存的基礎。因此，民營醫院開展公共關系活動，必須注重信譽，用精湛的技術、優質的服務和高效率來滿足患者及其家屬的需求；對社會各界的承諾要不惜代價做到。

（3）全員公關原則。醫護人員是醫院與外部公眾聯系的觸點，每一名員工都是醫院的窗口。因此，醫院全體員工的言行舉止直接影響醫療服務的質量和醫院的形象，從而自覺不自覺地對醫院的公共關系活動產生積極的或消極的作用。這就要求樹立全員公關意識，從我做起，從小事做起。

（4）一視同仁原則。社會公眾，無論職位高低、身份如何，都應該在醫療服務中一視同仁，絕不能人為把公眾分為三六九等，另眼相待。醫院開展公共關系活動應切記這一點。

民營醫院通過建立公共關系職能部門，廣泛而深入的展開針對媒體、社區、企業和政府主管部門等群體的公共關系工作將會對其自身的發展帶來積極作用，使醫院在激烈的市場競爭中處處占到先機。

作者：解放軍總醫院第二附屬醫院 張博